中国健康产业现状分析

2010-10-09 00:00:00 点击数:338 收藏

        据相关资料显示,近20年来美国的保健品销售额增长了36倍,日本增长了32倍,欧共体诸国则以每年17%的速度增长,而中国则达到15%-30%,预计2010年将达2000亿元。可见我国健康产业市场潜力是巨大的。

  目前中国健康产业面临的障碍和矛盾:

  1、 消费者对健康的需求和消费者本身健康知识的匮乏所造成的矛盾,导致消费者盲目消费、厂家夸大宣传。形成现在的广告满天飞,消费者无所适从,常常被误导,经常暴出投诉事件。厂家为了自身的经济效益和行业的竞争形态,不得不把放大产品功效宣传作为首要市场推广手段,严重的甚至虚假宣传,造成恶劣后果,以致于消费者很难对厂家建立信心。

  2、消费者对产品和服务的个性化需求和行业内普遍存在的产品及服务的同质化现象的矛盾。健康服务需要有个性化的差异,不同的个体需求的内容都不一样。但在当前,同质化现
象特别严重。同质化有三个方面的内涵,一是产品同质化,二是服务同质化,三是宣传同质化。由于国家的保健品功能批准文号只有27种,所以在市场上大家看到的产品所宣扬的几乎一样,很难分别其差异性,消费者也很难进行选择区分;另外大部分公司提供的服务内容基本雷同,今天这个公司到社区来做血压检测、明天那个公司也来做血脂检查,模式几乎一模一样,难以形成自己的核心竞争力;从宣传手段上来看,同质化也非常严重,送礼流行的时候,一窝蜂都说送礼要送健康,没有自己独特的卖点。

  3、市场对高产品性价比的需求和行业内价格虚高、质量低下、加工工艺原始的矛盾。产品的价格虚高,性价比低下不仅仅存在于直销模式,其实在整个健康产业内,都是一种特别严重的障碍。加上国内大部分的保健品仅仅只是简单植物原料的组合,没有高科技的提取技术和工艺,品质极差,功效极低。而市场对高品质、高性价比的产品需求日益高涨,所以要求生产厂家多进行技术创新,开发出真正有技术含量、高品质、高性价比的产品就非常重要。
             
        4、消费者理性的消费需求和当前健康行业缺乏诚信度、导致全行业信任危机的矛盾。信任危机导致市场危机,由于保健品市场的不规范,以及商家急功近利的短视行为,过分夸大产品的功效或对消费者做出自己能力范围的承诺,导致消费者失望而失去信任,再加上某些宣传的误导,使消费者形成了错误的保健品消费习惯,往往把保健品当成药品来消费,这样的话更加剧了彼此的信任度,所以形成了现在的信任危机,有些市场甚至形成了视保健品为过街老鼠的悲哀局面。

  5、传统营销模式生存艰难和日益增长的市场需求的矛盾。2005年以后,原来制胜的法宝——广告模式已经死了,专家调查结果,现在的广告投入产出比是10年前的22分之一,很多企业广告后的收入连广告的投入也弥补不了,再加上国家对保健品行业广告的监管力度的加强,严厉查处虚夸产品功效的宣传,所以保健品经营者感叹:“不做广告会死、做广告将死得更快”。

        另外,传统营销模式的保健品业者越来越感受到,终端难做了,商超的进场费用越来越重、促销成本越来越高,OTC药店也开始找各种借口收钱,相反的是销售额越来越少,竞争越来越激烈,当竞争对手出的进场费更多的时候,或收益弥补不了费用投入时,就是被终端渠道淘汰出门的时候。

  近年新起的会议营销模式,因其能靠近消费者、给消费者提供个性化的服务的特征,确实使健康产业出现了一波销售高潮,但是,因为大部分企业急功近利、产品价格的虚高、功能的夸大等短视行为,严重伤害了消费者的信任,也已经走进了死胡同。 
   
        6、消费者对健康的需求和国家医疗体制的滞后所造成的矛盾。这种矛盾的表现为广大消费者对健康的需求随着经济的增长和生活水平的提高而日益强烈,却没有一个合适的健康咨询服务机构以及相应的产品体系。现有的国家医疗服务体系是为已经生病的患者提供医疗服务的机构,而针对亚健康人群的全国性的服务咨询管理机构却还没有出现。生产厂家出于生产销售的需要而生产和宣传产品,完全没有顾及到消费者的真正需求和全面需求,常常是一种产品“包治百病”。社会上虽然有一些健康服务咨询机构,但相对服务人群比较小,没有真正意义上的深入到社区和小区的健康咨询服务管理机构。
 
   7、行业内缺乏能提供“整体健康解决方案”,提供消费者所有健康需求的机构。理疗体验、保健品店、足疗等都太单一。由于简单化单一经营,投资者众多,造成恶性竞争,普遍利润低,经营困难。但正由于这个原因,给我们提供了大量的整合资源。

        健康产业的发展趋势:

        1、医疗改革呼唤保健新体制。

  医疗改革风起云涌,医药费用昂贵、医患之间的矛盾加剧,可以说中国的医疗改革走到了一个十字路口上。而对老百姓来说,在传统的“有病才去看医生”的观念下,很多人可能因为一场大病而倾家荡产。今天人们才怕真的生病住院了,公费医疗制度的改革将促使每个人更加珍惜自己的健康。但传统医疗又难担大任,事实证明:无论是去医院,还是上街盲目地购买保健品,盲目地运动,都不是理想的健康解决方案。那么中国人究竟需要怎样的保健体系呢?这意味着一种对旧医疗体制的挑战,但更蕴藏着无限的生意机会。

  2、市场趋向成熟,消费者趋向理性。

        市场成熟的标志之一就是“理性”,国家法律将完善、管理开始规范,商家也慢慢抛弃急功近利的短期行为而着眼于长远战略,消费者和投资者开始从欺骗、圈钱、夸张等各种迷惑中清醒过来,理性消费、理性投资已经成为市场的主流,消费者或投资者从品牌、品质、价格、文化等综合性因素来进行选择,而不仅仅是被概念或广告所迷惑。

  3、产品的性价比将会成为市场的主要竞争因素。

  制约当前保健品市场发展的最大瓶颈就是产品的性价比低,消费者花了钱没有买到物有所值的产品,所以提升产品的性价比,使价格透明化,
给消费者信任空间就非常重要。

  4、提供全面服务及整体健康解决方案的模式将有强大的竞争力。

  以健康服务为最终目的,给消费者提供全面的健康解决方案,并针对不同的个体提供不同的个性化服务,提升全民的健康意识。
 
        5、传统企业大转型,“连锁店铺+直销+电子商务+服务”的复合式商业模式将成为主流。

  在产品同质化的时代,产品的竞争已经不足于构成企业的核心竞争力时,服务手段及商业模式的创新将非常重要,现在传统的营销模式已经陷入了困境,传统的保健品专买店靠传统的手段也很难生存,而随着《直销法》的颁布,靠制度取胜的直销模式将越来越困难,很多直销公司已经在感叹路越走越窄了,只有跳出直销再来做直销,创新出一种全新的商业模式,把思路拓宽这样才是真正的方向,所以“店铺+直销+服务”的新型商业模式,不但能使直销企业的走出一片新天地,而且还可以让传统的会议营销企业实现软着陆,能和传统渠道及队伍有效衔接。

  6、发展机会和游戏规则将偏向资本实力。

  未来的市场将靠实力取胜,技术、产品、商业模式也将会和资本相结合,弱势企业不是被别人兼并或就将会被市场所淘汰,发展机会的均等原则将会改变,强势企业产品的市场份额将越来越大,弱肉强食的市场规律将显现,比如直销立法,虽然对企业的审批标准一直在做修改,但是仍然会把97%的企业挡在门外,实力和资本的作用在这个时候特别明显,未来越来越好的资源将会被资本实力所占有。

  7、国家政策导向保护技术专利,技术创新企业将具有强大的生命力。

  新的保健食品注册新办法开始实施,打破了27种功能的限制,鼓励技术创新和技术投入,并且还将获得技术专利保护,其他企业在数年内不得模仿,新办法的实施还打破了旧的限制,更多新功能的保健食品、中药保健品有望获得上市批准,将会成为保健品市场的新秀,新办法的实施体现了国家职能部门管理的理性化和科学化。

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